You are here: Выбор сообщения

Выбор сообщения

После определения желаемой обратной реакции аудитории принимается решение о разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, возбуждать желание и заставлять потребителя действовать (модель AIDA).

Управление процессом выбора сообщения требует от руководителя определение трех проблем:

- Что говорить (содержание сообщения);

- Как изложить это логично (структура сообщения);

- Как выразить это символически (формат сообщения).

Содержание сообщения. Есть три типа рекламных сообщений:

Рациональные обращения касаются личных интересов аудитории

и демонстрируют желаемые преимущества тура (товара).

Эмоциональные обращения направлены на вызывание эмоций, которые мотивируют совершения покупки: опасения, вина, позор, которые заставляют человека делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду), или наоборот, прекращать что-то делать (курить, переедать и т.п.). их широко используют курорты и отели, чтобы стимулировать взаимные покупки. Есть такие их виды:

- Коммерческие передачи на кабельном телевидении гостиницы, информация на щитах, тентах о оздоровительные центры, необходимость снимать напряжение, избавления от лишнего веса, которая возникает от еды в ресторане отеля и т.п.;

- "Позаботьтесь о жене и детях, оставшихся дома" - стимулирование покупки товаров, имеющихся в продаже в отеле (конфеты, сувениры). Такая реклама используется для убеждения деловых людей по приобретению тура на каникулы для всей семьи;

Моральные обращения направлены на осознание аудиторией определенных правильных мыслей. Они направляются на поддержку клиентами социальных, экологических аспектов, лучших отношений между людьми, помощи бедным.

Структура сообщения требует учета управленцем трех проблем:

- Сделать вывод самому или оставить это аудитории;

- Предоставить одно-или двусторонние аргументы (чаще применяют односторонние, для высокообразованной, негативно настроенной аудитории лучше двусторонние);

- Давать сильные аргументы в начале или в конце сообщения.

Формат сообщения касается определения формы заголовке, способа копирования, иллюстраций и цветов. Для печатных сообщений как инструмент может использоваться принцип новизны и контраста, разница формата, размеров, размещения и т.д.. Для аудиосообщений имеет значение выбор слов, тембра голоса. Усложняется набор инструментов в телевизионных сообщениях: выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.

Источника сообщения имеют большее влияние, если представляют известные и популярные печатные издания, телевизионные и радиопередачи. Довольно часто пользуются услугами известных личностей - они олицетворяют ключевой признак услуги или товара и такая реклама имеет большее доверие.

Выбор средств информации (каналов связи) определяется двумя основными направлениями: персональным (личным) и неперсональним.

Персональные каналы предусматривают непосредственное общение двух или более людей между собой или с аудиторией. их считают наиболее эффективными, ведь они обеспечивают персональную адресацию и обратная связь.

Среди средств персональной связи - приглашение известных гостей (до отеля, на круиз), письма клиентам с персональным подписью президента компании (отеля), льготные купоны и т.д..

Неперсональни каналы - бесконтактные средства сообщений между работниками фирмы и потребителями:

- Средства массовой информации - газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио, телевидение, демонстрационные средства (щиты, объявления, эмблемы и т.п.);

- Атмосфера - среда, создает приятное впечатление, побуждает купить тур или воспользоваться услугами этого предприятия (цветы в холле, произведения искусства);

- Специальные мероприятия - пресс-конфнренции, церемонии открытия, общественные туры.

Выбор носителей информации довольно часто заставляет обращаться к известным личностям, экспертов. Значительную роль в формировании туристических предпочтений играет манера подающих сообщения.

Аккумулирование обратной связи позволяет выяснить степень осведомленности клиентуры о деятельности туристического предприятия, удовлетворение качеством предоставляемых им услуг, а следовательно, степень успешности и эффективности его функционирования.

Контрольные вопросы и задания

1. Раскройте сущность маркетинговых коммуникаций турфирмы.

2. Охарактеризуйте задачи управления маркетинговыми коммуникациями.

3. Охарактеризуйте существенные элементы процесса выбора целевой аудитории турфирмы.

4. Раскройте сущность управленческой деятельности в контексте выбора сообщений, средств их передачи и источников в маркетинговых коммуникациях турфирмы.

5. Какую роль в маркетинговых коммуникациях турфирмы играет обратная связь?

Содержание книги

19 Июня 2014
Новый город… Новая история… Новые эмоции…
12 Мая 2013
Храм Геркулеса расположен на Крепостной горе Аммана (Цитадель). Это настолько красивое место, что ощущение переплетения древних эп...
20 Апреля 2013
Продолжаю делиться с вами своими впечатлениями от поездки в Иорданию. Так как на Красном море мы уже побывали, осталось поехать еще...
09 Апреля 2013
Перед тем как мы планировали свою поездку в Иорданию, у нас был список мест, в которых мы хотим побывать. Одним из первых пунктов в этом...
27 Марта 2013
Гора Нево находится в западной части Иордании на высоте 817 метров над уровнем моря. Это одно из наиболее посещаемых святых мест этой с...
15 Февраля 2013
Петра является древнейшим городом, который сейчас расположен на территории Иордании. Я очень рада, что мне выпала возможность побыва...
  • Музеи

  • Дворцы

  • Замки

Яндекс.Метрика